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Eine zu große Auswahl ist schlecht fürs Geschäft

Eine große Auswahl lockt Konsumenten an, erschwert ihnen aber die Entscheidung.

17.03.2009

Menschen kaufen weniger, wenn es zu viele Optionen für die Wahl des gesuchten Artikels gibt. Zu diesem Schluss kommt ein Experiment von irischen und US-amerikanischen Psychologen, das in der Fachzeitschrift Psychology & Marketing veröffentlicht wurde. Frühere Studien hatten gezeigt, dass Menschen von Geschäften mit großer Auswahl angezogen werden. "Wir kamen hingegen zum Schluss, dass eine allzu große Auswahl kontraproduktiv für das Geschäft sein kann", so Studienleiter Ryan Jessup vom Trinity College Institute of Neuroscience. Geschäftsbesitzern sei zu empfehlen, im Schaufenster eine große Auswahl von Artikeln zu zeigen, die die Menschen zum Kaufen einlädt. In den Regalen sei jedoch die geringste Wahlmöglichkeit am meisten verkaufsförderlich. Der Rat des Studienautors an die Konsumenten beschränkt sich hingegen darauf, bereits vor Betreten des Geschäfts genau zu überlegen, was man kaufen wolle. "So findet man den Artikel schneller, falls er angeboten wird."

Ausgangspunkt für diese Aussagen ist eine Computersimulation mit Individuen, die auf drei wesentliche Merkmale programmiert waren. "Zunächst darauf, dass Menschen ihre Vorlieben ständig ändern, was ihnen das Entscheiden schwer macht. Zweitens auf das Zeitlimit, das man sich für die Entscheidung setzt. Schließlich wurde auch die Möglichkeit berücksichtigt, dass die Konsumenten während des Überlegens vielleicht feststellen, dass das Geld anderwärtig besser ausgegeben wäre", erklärt der Studienleiter. Die simulierten Einkäufer verfügten zur Auswahl zunächst über sechs, dann über 24 Alternativen. Ganze 24 Mio. Simulationen wurden pro Erklärungsmodell durchgespielt.

"Konsumenten tun sich bei vielen Alternativen besonders schwer, zwischen deren Qualität zu unterscheiden, was sie gedanklich hin- und herpendeln lässt", so Jessup. Das mache die Kunden eher entscheidungsunfähig und lasse sie den Einkauf abbrechen, was in der Simulation besonders bei einer großen Zahl qualitativ ähnlicher Möglichkeiten der Fall war. Unter Zeitdruck gelten hingegen andere Regeln. "Muss es schnell gehen, peilen Menschen bei geringer Auswahl einen schon zuvor bevorzugten Artikel an und kaufen ihn, wenn sie ihn finden. Ist die Auswahl groß, finden sie den Artikel aufgrund der langen Suche womöglich nicht und kaufen dann gar nichts", erklärt der irische Psychologe.

Dennoch gebe es unterschiedliche Konsummuster, relativiert Jessup seine Aussagen. "Nicht alle Menschen kaufen mehr, wenn sie weniger Alternativen haben." Außerdem vermutet Jessup die Größe des Geschäfts als für den Besuch ausschlaggebend, da Menschen sich erhoffen, in großen Geschäften eher genau den gesuchten Artikel zu finden. "Doch wenn ich weiß, dass ich genau das Gesuchte in einem kleinen Geschäft finde, würde ich lieber dorthin gehen, denn ich spare viel Zeit dabei", so Jessup abschließend.

Quelle: pte

 

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